La personalización vs privacidad en base de datos hace referencia al tratamiento de grandes volúmenes de datos a través de algoritmos matemáticos.
Estos establecen relaciones entre si, predicen tendencias y toman decisiones. Por tal razón los usuarios ceden sus datos a cambio de comunicación con el mercado.
Todo el poder del data science al servicio de la mejora continua de la experiencia de compra/venta, por un lado.
Creciente sensibilización y conciencia sobre protección de datos por parte de ciudadanos informados y chatos de los abusos, por el otro.
Y si a esta colisión en curso sumamos la actualización de las regulaciones en USA y la ofensiva legal contra Apple, Facebook, Amazon y Google.
En el caso chileno, el proceso constitucional ad portas, el tema de los límites en el manejo de datos será candente en la década que viene.
Por esa razón participamos en un webinar organizado por eMarketer junto a Infutor y Amperity, para contarles algunas ideas estratégicas de data.
Estas estrategias en contextos de tira y afloja permanente entre privacidad vs personalización.
¿Te gustaría saber acerca de las buenas prácticas en el tratamiento de los datos en cuanto a personalización vs privacidad? sigue leyendo aquí te explicamos.
Data es poder
En un contexto comercial donde el costo por adquisición crece y en general los consumidores gastan con mayor cautela, la respuesta de las empresas es la personalización a través del manejo de data.
Esto en resumen, significa llegar con el mensaje adecuado a la persona adecuada yen el momento adecuado.
Pero que exista una tecnología no significa que todos la usen, o que la están utilizando de forma correcta.
Según datos entregados en el webinar sólo el 11% de las empresas reúnen diversas fuentes de datos en un perfil unificado, mientras que el 80% de los clientes que se cambiaron de marca señalan que no se hizo nada para retenerlos.
Por otro lado, el viaje del cliente es cada vez más difícil de rastrear. Registro de huellas digitales disperso y por lo general en distintos silos de fuentes primarias (lo que recolecta la propia marca).
Las secundarias (entidades asociadas a las marcas, por ejemplo, piensa en una triangulación entre Mercado Libre, tu banco y Transbank) y terciarias (compañías como Amperity, gobiernos y agencias).
Ciudadanos empoderados
Junto al surgimiento de la ciencia de datos y la tecnología para procesar información, existe en paralelo una ola legislativa y cultural que promueve una mayor conciencia sobre el uso de datos personales por parte de las empresas.
En EEUU, la CCPA (Acta regulatoria) de California ya viene empoderando a los ciudadanos con medidas que según el Estudio Jurídico Alessandri también tendrán efectos en Chile.
Esto porque algunas empresas de Silicon Valley proveen servicios a capitales chilenos.
Por otro lado, mientras el Proyecto de Ley de Protección de Datos Personales duerme en el Congreso ya que fue ingresada en 2012 y recién está en primer trámite constitucional.
Se nos viene el debate constitucional que sin duda será escenario de discusión sobre protección de datos personales, como ya nos adelantó la ONG Derechos Digitales.
¿Y qué puede hacer tu marca?
Primero, ser conscientes que este tema tarde o temprano golpeará tu puerta, ya sea desde la necesidad de crear una infraestructura permitiéndote tomar decisiones basadas en datos.
Por otra parte desde el ámbito regulatorio, que te demandará más transparencia y buenas prácticas en el tratamiento de los datos.
Desde un punto de vista comercial, las marcas deben prepararse para actuar y tratar cada pieza de información que tengan de los usuarios en todos sus repositorios de una manera accesible y escalable.
El desafío por un lado es cumplir con el mayor perfilamiento del cliente pero también con los requerimientos legales y éticos que la sociedad está empujando.
Desde el punto de vista comercial, esto implica:
- Empresas empoderadas para construir perfiles 360 de las personas.
- Equipos de data expertos en modelados y predicciones.
- Crear la mejor experiencia de compra posible de acuerdo con el momento del viaje de vida de la persona.
- Empresas conscientes de las regulaciones, atentas y respetuosas de ella en la obtención de fuentes de datos.
- Pero más importante que todo lo anterior, tener una base filosófica sólida:
“Lo más relevante es construir bases de datos sólidas, correctas y de profunda comprensión de los clientes y del negocio. Eso es más importante que decidir cómo las usamos, activando qué publicidad o qué mensajes. Es el primer paso porque incluso la mejor tecnología o plataforma de distribución, sólo será tan buena como la calidad de los datos que tengamos”, señaló Yoni Friedman de Amperity.
El especialista en Analíticas y Métricas Digitales, Juan Pablo Cortés, está de acuerdo y complementa el paso a paso que deberían seguir las compañías:
- Comprender que los datos son clave para la rentabilidad de las empresas y que un análisis profundo de la data genera valor para segmentar campañas y mejorar servicios.
- Que cientistas de datos y analistas se preocupen por la estructuración de la data y su limpieza… para que las bases de datos sean amigables.
- Atender a los cambios en la regulación. Probablemente nuestra política de datos será un copy paste de una regulación de otro país. La de California y la de Europa son muy rigurosas, así que las empresas deben ponerse el parche antes de la herida. Deben saber que manejan fuentes de datos muy importantes que deben respetar legal y éticamente. Deben ir un paso adelante frente a esto. No pueden quedarse esperando lo que diga el ente regulador.
Y por último, tener presente que este tema tiene que ver con la Transformación Digital y que podemos ser tus #PartnersDigitales en este viaje.
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