Tim Cook y Mark Zuckerberg, capos de Apple y Facebook respectivamente, se pusieron los guantes de box y están protagonizando un combate que modelará los límites entre tecnología, negocios y privacidad.
La controversia estalló el lunes 26 de abril, cuando Apple lanzó iOS 14.5, la nueva actualización de su sistema operativo para iPhones e iPads, que incluye la herramienta de la discordia.
Se trata de la ATT (App Tracking Transparency o Transparencia de seguimiento de aplicaciones en español) nueva característica que permite a los usuarios aceptar o rechazar el seguimiento que realizan las aplicaciones al comportamiento del usuario.
“Es probablemente una de muchas escaramuzas que vendrán entre las grandes compañías por el tema de la privacidad y el uso de los datos personales. Es la gran batalla de la década que viene”, señala Javier Villagrán, director de estrategia de Fusiona.
Con la ATT, el iPhone nos preguntará a través de una ventana desplegable si permitiremos que una determinada app, digamos Facebook, comparta nuestra información con terceros, como por ejemplo, anunciantes.
Si cliqueamos No, le decimos a la App que no queremos que nuestra información sea rastreada y compartida con nadie de ninguna manera, por lo tanto la app deberá dejar de utilizar nuestra data. Esto es un verdadero gancho al hígado al modelo de negocios de la red social azul.
Facebook en desacuerdo con la nueva privacidad
En Facebook están muy nerviosos por la decisión de Apple. “Los servicios gratuitos con publicidad han sido esenciales para el crecimiento y la vitalidad de Internet, pero Apple está tratando de reescribir las reglas de una manera que los beneficie y frene a todos los demás”, dijo una portavoz de Facebook la semana pasada.
Declaración que se suma a una campaña testimonial de “Los pequeños negocios” donde afirman que la medida de Apple destruirá a los pequeños que dependen de la publicidad en RRSS, medida que por cierto dinamita el modelo de negocio del propio Facebook.
Frente al nerviosismo de la red social, Apple se ha mostrado más entero en este round diciendo que:
“Simplemente creemos que los usuarios deben poder elegir entre los datos que se recopilan sobre ellos y cómo se utilizan”.
¿Ha dado el primer golpe Apple concitando las vítores del público? Responde Villagrán: “No es que Apple se haya vuelto bueno y el resto sean malos. Aquí cada cual vela por proteger su propio negocio. Apple, con la excusa de proteger la seguridad de sus usuarios, probablemente quiere empujar un modelo de suscripción a su AppStore por parte de los anunciantes; mientras, en la vereda de enfrente, Facebook asegura querer mantener el modelo de recolección libre de datos para ‘asegurar que los pequeños anunciantes puedan darse a conocer’, pero en realidad lo que están haciendo es cuidar su propia estructura de negocios”.
Qué puedo hacer con mi negocio digital
“Se advierten grandes cambios en materia de privacidad y recolección de datos en el corto y mediano plazo. Yo creo que todo experto en marketing debe promover urgentemente estrategias de medición de first-party data, que en definitiva será la única fuente segura de datos confiables con los que las marcas contarán en el futuro”, alerta Javier Villagrán.
Lo que la industria denomina first-party data (o datos de usuarios que las empresas recopilan directamente de sus clientes con su consentimiento) parecen ser la fuente donde profesionales del marketing digital deben dirigir sus esfuerzos y atención.
Ahí están las interacciones observables que les permitirán comprender los viajes de sus clientes, desde el clic en un anuncio hasta la conversión en su aplicación.
Por eso, construir relaciones más sólidas y ricas con los usuarios nuevos y existentes de una aplicación o plataforma, debe ser una pieza central de cualquier planificación estratégica.
Todo experto en marketing debe promover urgentemente estrategias de medición de first-party data, que en definitiva será la única fuente segura de datos confiables con los que las marcas contarán en el futuro.
Dice Javier Villagrán.
En ese sentido, GoogleThink además recomienda:
- Proyectar cómo afectará a mi negocio la actualización de Apple. Qué porcentaje de usuarios podrían optar por el consentimiento de ATT.
- Comunicar el valor que les está dando a los usuarios a cambio de sus datos, ya sea proporcionando un código de promoción para una dirección de correo electrónico, acceso a artículos exclusivos, recomendaciones personalizadas o un proceso de pago más simple.
Las estimaciones varían sobre cómo reaccionarán los consumidores a las nuevas solicitudes de consentimiento de su privacidad. Dependerá del país y el sector de cada negocio. Lo que no variará y parece que dominará las apuestas los años que vienen,
es una ciudadanía empoderada que exigirá a la industria más transparencia y control sobre sus datos en línea y las interacciones con los anunciantes.
Y ese parece ser un triunfo por nocaut.
