El reporte Adobe sobre tendencias digitales en el sector de servicios financieros en 2023 viene cargado a la innovación, la experiencia del cliente, la multicanalidad, la toma de decisiones basadas en datos y a una distribución de contenido basada en los puntos anteriores.
Realizado en conjunto con Econsultancy, la 13ª edición de este informe se basa en una encuesta realizada a 381 perfiles del marketing digital con puestos directivos, jefaturas y profesionales del sector en Norteamérica, Europa y Asia Pacífico.
“El Reporte sobre tendencias digitales de Adobe señala el rumbo por donde va la banca digital y hace clic en los pilares de la transformación digital del sector. También pone énfasis en los dolores y problemas que enfrenta el sector en materia de manejo de datos y experiencia de clientes”
Boris Fernandois, actual jefe de UX y métricas Fusiona y ex jefe de proyectos de Banco de Chile.
En esta nota resumimos algunos insights esenciales del documento.
Gestión de datos en las instituciones financieras según el Reporte Adobe
Pese a ser de los sectores que mayor tiempo viene almacenando datos de sus clientes, el reporte indica que los servicios financieros siguen teniendo grandes dificultades para la gestión eficiente de los datos.
El principal problema es el océano de datos que poseen, que son costosos de almacenar y gestionar. Cuestión que, entre otras cosas, dificulta el entrenamiento de la IA generativa.
En este aspecto la consultora McKinsey apunta a uno de los principales problemas del sector: “Las instituciones financieras ven la personalización como una iniciativa de marketing o analítica, cuando se debe gestionar como una iniciativa integrada de toda la empresa”.
Integrar y centralizar el manejo de datos, elimina los silos, mejora el acceso a los datos y desarrolla una mayor cultura de la colaboración.
Mención aparte requiere un hecho que se ha transformado en un obstáculo importante para la calidad y la recopilación de datos. Hablamos de la actualización de seguimiento de iOS, que permitió a los usuarios de Apple bloquear el seguimiento de aplicaciones.
Sin duda, ha sido un duro golpe para los responsables de marketing que se dirigen a los clientes en función de su actividad dentro de la aplicación. El Reporte también alerta sobre la inminente caducidad de las cookies, hecho que también afectará a la capacidad de todas las empresas (no solo a las financieras ) de rastrear clientes y dirigirse a ellos.
La experiencia multicanal
El 94% de los encuestados cree que se debe distribuir contenido coherente y personalizado en más canales. Existe conciencia que la comunicación de la industria debe encontrarse con el cliente donde sea que esté.
Y esto abarca tanto el ámbito digital como el físico. Porque por muy innovadoras que sean algunas soluciones y por mucho que prioricen lo digital, no todos los clientes querrán usarlas.
Según el reporte, el 42% no está de acuerdo en que los clientes quieran un autoservicio total sin interacción humana. Por eso la forma en que las instituciones financieras desarrollan, orientan e integran las experiencias físicas para sus clientes sigue siendo clave.
El objetivo para las compañías es saber qué segmentos de clientes valoran las ubicaciones físicas, en qué etapas de su recorrido y para qué productos y servicios específicos.
Los problemas de la estrategia de contenidos en la banca
La mayoría de las instituciones financieras son organizaciones complejas y sufren el problema que enfrentan la mayoría de las grandes empresas al publicar contenido:
un ciclo de publicación ineficaz, lleno de cumplimientos normativos y aprobaciones burocráticas que demoran la distribución.
Claramente una deuda de la industria, a la luz de ciertos indicadores que muestra el reporte:
- El 42% aún no puede medir ni conocer el rendimiento de su contenido.
- El 36% espera mejorar el proceso y las aprobaciones del ciclo del contenido para distribuirlo oportunamente.
- Solo el 28% planifica el contenido anual y trimestralmente asignando los recursos necesarios.
- El 27% considera clave crear una estrategia de contenidos para producir y distribuir material adaptado a los recorridos de los clientes.
Full personalización
Si las instituciones financieras luchan por comprender los datos que manejan o entender la eficacia de su estrategia de marketing de contenidos, nos es sorpresa otro de los insights del reporte: la capacidad de personalización también está en peligro.
Los datos en este sentido son claros:
- El 12% de las instituciones financieras personalizan casi nada o nada.
- El 43% lucha por ir más allá de la personalización básica (nombre o intereses).
Dada esta realidad, el reporte da un llamado a la alerta a los bancos tradicionales porque son los actores disruptores quienes pueden obtener una ventaja inesperada sobre los titulares. No deben esperar que Amazon los desbanque en esta jugada.
Los tres pilares de las transformación digital en la banca
El reporte que resumimos en esta nota, establece tres pilares que estarán al centro del progreso del sector de servicios financieros:
- Innovación: aportar más valor a los clientes y al resultado final.
- Experiencia de los empleados (EX): crear un entorno laboral estimulante.
- Proceso: crear una institución financiera ágil.
Para finalizar este articulo, ahondaremos en el ámbito de la innovación, donde la mayoría de los encuestados están de acuerdo en que deben generar más valor añadido y experiencias holísticas de los clientes “de tipo estilo de vida” para evitar
convertirse en portales de transacciones.
Para ello, deben mantener el equilibrio entre trabajar en la calidad de sus servicios existentes mientras introducen otros nuevos. De hecho, los encuestados coincidieron en que su principal objetivo de este año es lanzar nuevas ofertas digitales y móviles (57%), que no se limitan a las aplicaciones de banca estándar.
Bajo ese paraguas caben iniciativas como:
La proliferación de cuentas junior como las de Revolut o SWIPE para menores de 18, con aplicaciones, tarjetas personalizables y otros servicios como la tarjeta consciente del carbono Tred.
La premiada aplicación del US Bank que entre otras características, ofrece navegación conjunta, en la que un empleado del banco y un cliente navegan de forma remota por la misma pantalla para resolver una incidencia.
El reporte de Adobe sobre tendencias digitales en instituciones financieras tiene cerca de 30 páginas y viene con mucha información, así que los invitamos a leerlo. Para incentivarlos les dejamos la reflexión final de Boris Fernandois:
“En resumen, el informe de Adobe ofrece una perspectiva de cómo las instituciones financieras abordan el actual panorama de transformación digital, uniendo data, experiencia de cliente, innovación y contenido. La forma en cómo junten esos puntos, determinará la manera en que el sector financiero seguirá cumpliendo las expectativas de clientes digitalizados que buscan calidad en todos los puntos de contacto con la marca”.
