Con una agenda llena de desafíos para contribuir a la transformación digital y preparándose para volver a subir cerros, el gerente general de la IAB Chile habla del actual momento de la industria chilena. “Nuestra infraestructura salvaba, nuestro grado de aprendizaje en el uso de tecnologías también, pero faltaba algo central: cultura organizacional digital”, dice desde su hogar.
Profesional de las comunicaciones con experiencia en gobierno, prensa (La Nación) y la Archi (Asociación de Radiodifusores de Chile), Saavedra cree que quienes han estado administrando empresas, medios e instituciones siempre miraron lo digital como un canal alternativo. “Jamás pensaron que ese canal se transformaría en el core del negocio o en la única forma de subsistir. Hoy con la pandemia te ves obligado a acelerar la transformación digital. O te transformas o te mueres”, dice.
-La crisis golpea a todo el mundo, qué duda cabe. ¿Cómo ves ese golpe específicamente en los actores de la industria?
-Los medios de comunicación lo están pasando mal desde la perspectiva de sus ingresos, pero muy bien desde la perspectiva de sus audiencias, que han crecido un 50% respecto a lo que tenían antes de la pandemia. La gente está buscando informarse más y también está buscando calidad, veracidad y análisis profundo.
-Las cifras de la TV y de los medios son críticas, ¿cómo se ha movido la inversión publicitaria en esas industrias?
-Chile es un mercado pequeño, donde los medios (hablamos ahora de la TV) se han repartido una torta publicitaria pequeña que no ha aumentado significativamente en los últimos ocho años. A diferencia de lo digital que hace ocho años atrás representaba el quinto lugar dentro de la distribución de inversión publicitaria y hoy se lleva el primer lugar.
-Y las cifras de la industria digital
-Comparativamente la inversión publicitaria digital de los últimos meses ha caído un 10 o 15 % respecto a la misma fecha del año pasado. Esto es muy poco comparado con los otros medios que han caído dramáticamente a partir de octubre del 2019. 40% la TV y 60% la prensa escrita. Digital no tiene un incremento peso a peso respecto al año pasado, pero representa el 36% de la inversión publicitaria. Que es harta plata.
-¿Y cómo ha golpeado la realidad a las agencias?
– Muy fuerte por la disminución de la inversión publicitaria de sus clientes. Pensemos en una agencia grande como McCann y la crisis que ha afectado a su cliente Latam, que ha debido abortar sus inversiones publicitarias planificadas. Piensa que armas equipos de acuerdo a presupuestos millonarios y luego nada…Es un impacto gigante. En el caso de las agencias pequeñas, vemos que están negociando fees que sus clientes constantemente están tratando de bajar. Las agencias son muy frágiles al final del día. Si no están soportadas por una red internacional, han debido ajustar sus operaciones reduciendo puestos de trabajo y en algunas casos cerrar.
-En un rubro rodeado por malas noticias, como la gran mayoría de las actividades económicas, ¿ves alguna cosa positiva que se pueda rescatar?
-Las agencias parecen haber aprendido que lo suyo tiene que ver más con agilidad que con esos lugares glamorosos con una mesa de pool en el centro y con salas donde exhibían sus trofeos, esa era ya fue. Hoy las agencias pueden constatar que el teletrabajo es real, que pueden ser ágiles, eficientes y livianas.
HACIA DÓNDE VA LA MICRO DIGITAL
La IAB local (Interactive Advertising Bureau), parece ser un lugar donde se están dando las conversaciones correctas sobre el presente y futuro de la industria. “Estamos preocupados por el desarrollo de la industria digital, que haya buenas prácticas y se reduzcan inequidades. Como somos locales y globales, nos nutrimos de lo que pasa afuera y podemos ofrecer información de hacia dónde va la micro. Hacemos doble click en investigaciones que nos permitan hacer mejor nuestro trabajo y fortalezcan nuestra línea de formación.
“No podemos dejar en manos de gente sin experiencia digital la toma de decisiones sobre presupuestos millonarios. Hoy lo digital debe estar en el nivel ejecutivo más alto de las compañías”
– ¿Por qué están apostando por la formación?
-Es muy importante ese ámbito porque no podemos dejar en manos de gente sin experiencia digital la toma de decisiones respecto a presupuestos millonarios. Hoy lo digital debe estar en el nivel ejecutivo más alto de las compañías. Es mucho dinero el que se va ahí, por lo que se requiere a los mejores profesionales en la toma de decisiones.
-Insights globales, formación, se dan debates interesantes también en la IAB
-Por supuesto. Por ejemplo, el año pasado tuvimos un fuerte debate sobre Google y Coalition for better ads . Fue muy duro e interesante porque Google, que está en nuestra mesa, dicta lo que tenemos que hacer en términos de formatos. Esa fue una gran pelea que al final se resolvió en materia de mejores prácticas para todos. Google y Facebook se llevan el 70% de la plata del negocio, es un tema fregado. Son empresas tremendamente eficientes que hacen todo bien, pero también es importante que todos entendamos y estemos conformes con las reglas del juego. Y para entender hay que debatir. Y ese debate se hace formal y frontalmente dentro del marco de la IAB.
-¿Cuáles son los tres desafíos más urgentes que deben enfrentar los tomadores de decisión en la actual industria digital?
-Rediseñar mi negocio para el futuro en base a lo que está sucediendo aquí y ahora. Cuando escuchas a alguien que dice ‘esto va a volver a la normalidad’, se equivoca. Esto no volverá a ser como antes, tienes que rediseñar tu negocio ahora. Segundo, evaluar a la gente con la que trabajas para saber si tiene las competencias técnicas y emocionales para teletrabajar. Y tercero, qué puedo hacer yo para que todos los colaboradores de mi compañía estén alineados con esta estrategia.
-Y con qué habilidades, mal llamadas blandas, habría que contar…
-Fortaleza emocional. Tienes que sentir que para ti, tu familia y tu compañía es posible superar esto. Que es posible mirar un futuro mejor, que esto va a pasar y que tenemos las herramientas para superarlo. Segundo, flexibilidad. Saber que todos nos estamos esforzando y no sólo con el trabajo. Tienes que entender el contexto de las personas, dónde y con quién viven. Quiénes dependen de ellos. Qué está pasando a su alrededor. Piensa en una madre soltera criando a niños pequeños, debemos ser todos flexibles. El trabajo puede esperar, se hará más tarde o más temprano. Tenemos que adaptarnos porque ellas deben dar un soporte fundamental. Nosotros tenemos que ser flexibles para que eso ocurra sin presiones ni culpas. Y por último, pero quizá la más importante, hay que conservar el sentido del humor. Y ojo que no se trata de reírse porque vivimos momentos muy terribles. Me refiero a intentar llevar el alma más liviana a tener la capacidad de tirar la talla o de alegrarte a ti mismo o a tu compañero de trabajo. No debemos renunciar a eso jamás.
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