El Instituto B2B de LinkedIn es el think tank de la compañía cuyo objetivo es investigar el futuro del marketing y la toma de decisiones en la industria B2B. Es el responsable también de publicar anualmente el estudio Trends B2B, documento que se ha convertido en referencia para la industria.
“El 2020 ha sido uno de los períodos más difíciles de la historia moderna. La pandemia ha arrojado una nube de incertidumbre por los próximos 6 a 12 meses. Por eso, este año hemos decidido mirar hasta 2030”, se lee en el texto de 43 páginas donde se cubren las tres macrotendencias que según Linkedin definirán los próximos 10 años del marketing B2B.
Hablamos de construcción de marca, estrategias creativas y la distribución de contenido. Y en este nuevo post del blog Fusiona, haremos foco en la que ocupa un poco más de la mitad del informe: la construcción de marca.
En general, durante la última década, la estrategia de construcción de marca se ha visto contrapuesta a la estrategia de activación o de generación de leads. Esta última busca generar un crecimiento a corto plazo aumentando las ventas de inmediato, pero los resultados decaen rápidamente y su eficacia no aumenta con el tiempo.
Según el estudio, dentro de las industrias B2B, la activación no crea demanda; solo ayuda a las empresas a capturar la demanda que ya existe. La creación de marca es lo que realmente genera demanda, tanto a largo como a corto plazo.
LAS PREGUNTAS CORRECTAS
Cuando a Jeff Bezos, fundador de Amazon, se le pregunta: “¿Qué cambiará en los próximos 10 años?” Bezos responde que esa es la pregunta incorrecta. Según el hombre más rico del planeta, la pregunta correcta es: “¿Qué no cambiará en los próximos 10 años?”.
Y según Linkedin, lo que no cambiará es el poder de la marca y en consecuencia el objetivo número uno de las empresas debería ser la construcción de marca como una disciplina cotidiana que impulsa el crecimiento empresarial a largo plazo.
Para la gerente de Negocios de Fusiona, Vivian Valdés: “La marca es el mayor valor de la empresa y su construcción en el plano digital debe estar en el centro de los objetivos estratégicos de toda compañía”.
Según el informe de Linkedin, la construcción de marca también da la posibilidad de moverse entre servicios, productos o líneas de negocio bajo una matriz sólida: “El paraguas de la marca es fundamental y es la que te permite desenvolverte con mensajes claros para cada uno de los servicios o productos que estás entregando”, acota Vivian.
Otro de los beneficios de la construcción de marca que menciona el estudio son la incidencia en los precios (los compradores están dispuestos a pagar precios superiores por marcas sólidas) y la adquisición y retención de talento.
MÁS PLATA PARA EL BRANDING
“Fusiona partió hace 13 años cuando lo digital era una línea más en el presupuesto de las compañías, hoy esa realidad cambió radicalmente”, señala Vivian tocando el tema de las partidas presupuestarias.
Según el estudio de Linkedin, durante los próximos años los encargados de marketing B2B deberían asignar el 50% de su presupuesto a la construcción de marca a largo plazo y el 50% a la activación de ventas a corto plazo. Pero para 2030, se espera que la balanza se incline decididamente en la dirección del fortalecimiento de la marca con un 74%.
Así que la apuesta por la construcción de marca será radical.
-Cómo ayuda Fusiona a sus clientes a construir marca?
-Respetando y traspasando los valores de la marca a las plataformas digitales que diseñamos, un trabajo fuerte entre nuestros equipos de UX y los stakeholders de la empresa. Nuevos productos o mejoras que se realizan a las plataformas se evalúan en nuestro laboratorio UX para chequear el calce con la cultura, performance y para cumplir con estándares de la marca y de las mejores prácticas de desarrollo y seguridad. Velamos porque las plataformas sean una extensión orgánica de los servicios o productos de nuestros clientes. No importa si es presencial a través de un tótem, una app, el sitio”.
Así que atentos con la construcción de marca, una apuesta estratégica de largo plazo segura para este mundo incierto.
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