Cuántas veces nos hemos preguntado cuál es el real impacto que tienen los comentarios que los usuarios realizan sobre los servicios o productos que provee nuestra compañía, o si responderlos es realmente una inversión valiosa de nuestro tiempo. Pues el área digital del prestigioso Harvard Business Review se hizo la misma pregunta, por lo que decidieron realizar un estudio en la industria hotelera, específicamente referido a los comentarios dejados por clientes en la plataforma TripAdvisor.
Lo que descubrieron fue que existe una correlación directa entre los hoteles que responden a los comentarios y una mejora en su reputación online. Pero ¿cómo llegaron a esa conclusión? Al observar miles de comentarios realizados en TripAdvisor, descubrieron que los hoteles que interactúan permanentemente en esa plataforma obtienen en promedio un 12% de aumento en el número de comentarios, reciben mejores reseñas y también ven un incremento de 0.12 estrellas en su evaluación por parte de los usuarios. Si se considera que un hotel puede recibir miles de visitantes al año, un aumento en todos esos índices puede significar más reservas y un margen de ganancias bastante considerable en el largo plazo.
Para indagar aún más en el comportamiento de los usuarios, se estudiaron diferentes posibilidades comparando las evaluaciones del hotel en dos escenarios distintos: cuando los usuarios están expuestos a las respuestas emitidas por los managers de los hoteles y cuando no lo están. El reporte concluye que efectivamente se produce un círculo virtuoso cuando los hoteles responden los comentarios de sus clientes, y esto se debería a tres razones principales a) el usuario percibe un interés por parte de la compañía en mejorar sus servicios b) el tono de sus mensajes se hace menos beligerante y c) si existen problemas, se abordan desde un punto de vista más constructivo. Lo interesante es que la correlación se mantiene incluso cuando los hoteles también responden a comentarios positivos.
Otro punto interesante a analizar es que cuando el hotel comienza a responder de forma frecuente, el número de comentarios negativos cortos, consistentes en sólo unas palabras, empieza a disminuir considerablemente. Esto quiere decir que los usuario sí ponen atención a las reseñas de otros clientes y, si notan que un comentario corto puede ser a su vez replicado por el manager del hotel, entonces prefieren evitar el conflicto o escribir un comentario más largo, lo que a su vez le da más oportunidades al hotel para poder responder con conocimiento de causa.
Aunque en no todas las industrias los comentarios hechos por los usuarios tienen los mismos efectos, este estudio es de igual forma evidencia del poder que tiene la opinión de los clientes en un mundo digitalizado. Pero sobre todo, es un gran incentivo para que las empresas comiencen a tomar en serio las interacciones con sus usuarios y las vean como un verdadero pilar en la construcción de su reputación online.
